Le planning stratégique : une boussole dans l'aventure du marketing

Dans un contexte d'accélération des cycles économiques, l'anticipation parait essentielle à de nombreux métiers et en particulier au marketing. Pour répondre à ces enjeux, il devient nécessaire d'innover et de concevoir différemment le métier. Dans notre article "Le monde change, le directeur marketing aussi" nous avons tenté d'introduire cette idée en rapprochant le rôle prospectif du planneur stratégique de l'activité marketing. Comment cette approche de la fonction marketing peut-elle se transposer concrètement dans l'entreprise ? Loïc Péron, professionnel du marketing client depuis 15 ans, partage avec nous sa réflexion sur le rôle que peut jouer le planneur stratégique pour intégrer les évolutions futures à la stratégie marketing.

Sur une échelle de 1 à 10 qu'elle est l'importance de la prospective et de l'anticipation pour le marketing ?
8 (à pondérer selon le secteur d'activité de l'entreprise).

Dans quelle mesure le planneur stratégique, métier issu de l'univers de la publicité et de la communication peut-il aider le directeur marketing dans sa démarche d'anticipation ?
Sa vision cross canal et son retour d'expertise sur l'efficacité des medias et l'appétence des cibles peuvent contribuer à ouvrir la stratégie d'un directeur marketing vers de nouveaux canaux de communication et du brand content.

De même, le planneur stratégique doit permettre de mieux appréhender les stratégies de la concurrence (canaux, discours, pression commerciale).

Vis-à-vis des compétences apportées par le planneur stratégique envisagez-vous plutôt de recourir à ce savoir-faire qui collabore avec la fonction communication, l'intégration de cette compétence au sein du marketing ou bien une tierce solution autonome ?
Il me semble indispensable d'intégrer le planeur stratégique au sein du marketing et en liaison régulière avec les autres acteurs de la prospective.

Le planneur stratégique suffit-il aux besoins de prospective du marketing ? Faut-il lui adjoindre des profils de veille et d'analyse complémentaires plus experts ?
Non. Les dataminers, responsables études quanti/quali et analyses de marché, responsables produit & innovation ou relations clients sont complémentaires au planneur stratégique pour apporter des données chiffrées, des tendances et des innovations.

Prenons l'exemple de l'essor des objets connectés. Dans les prochaines années ces derniers pourront représenter un important potentiel de CA additionnel pour certaines entreprises.

Pour aborder cette thématique elles devraient se lancer dans 4 prospectives majeures :
- Typologies d'usage - évaluation du marché,
- R&D (innovation, design),
- Industrielle (fabrication),
- Big Data (utilisation et exploitation des données collectées).

Le planneur stratégique seul ne pourrait pas apporter l'ensemble des informations nécessaires au directeur marketing dans les phases 1 et 4 pour élaborer son plan produit et marketing.

De manière plus générale pensez-vous que face à l'accélération des cycles du marché, le directeur marketing doive cumuler les compétences ou bien doit-il envisager d'initier des collaborations étendues au sein de son département ?
Face à la multiplication des supports et des technologies il semble préférable de disposer d'un directeur marketing curieux et bien entouré au sein de son département.

Suivre simultanément les tendances et méthodologies en TV et GRP, Trade Marketing, Campagnes social Media, Pricing, M-commerce et responsive design, Big Data et CRM, Brand content devient de plus en plus illusoire pour une seule et même personne.

De plus, les cursus de formation en marketing ne couvrent pas intégralement certaines thématiques qui de surcroit évoluent constamment


Loïc Péron : de formation école de commerce et doté d'une certification en marketing et communication online, Loïc Péron travaille depuis 15 ans dans l'univers du marketing client. Il intervient à la fois dans les analyses de marchés (études quali/quanti, macro-économiques, datamining) et dans la conception et le déploiement de stratégies cross canal, CRM & digitale. Il a occupé plusieurs fonctions marketing notamment chez Peugeot, Club Med et La Poste.
Membre d'un cercle professionnel digital, il anime également tous les mois les rencontres des décideurs marketing du cabinet Right Management (Le Club Marketing).