La digitalisation réinvente les pratiques et métiers de la fidélisation client

L’apparition du Digital dans la vie des consommateurs a fait émerger de nouvelles pratiques en matière de fidélisation client. Porteuse de nouvelles opportunités, cette digitalisation des services n’en induit pas moins une forte complexité dans la manière d’appréhender la relation client. Ce dont atteste Arnaud Féménia, associé Opal Consulting, société spécialisée dans l'efficacité opérationnelle des dispositifs client.

Quels sont actuellement les enjeux de la fidélisation client ?
Les programmes de fidélisation ont atteint leurs limites : trop chers pour les entreprises, peu lisibles pour les clients. Ils doivent désormais prendre le virage de la digitalisation. Les anciens modèles reposaient principalement sur l’achat, la transaction. Avec le Digital, il s’agit plus de développer des usages, de garder le contact avec le client, en proposant des services adaptés à ses attentes. L’émergence du multicanal et du multi-support représente l’opportunité de maintenir une certaine proximité avec le client en ré-humanisant la relation par la personnalisation et la différenciation des communications selon le canal et le support.

Avec l'intégration du digital dans la vie des consommateurs, fidéliser les clients est-il devenu plus complexe ?
Les nouveaux usages et canaux, l’immédiateté des contacts et « l’inter modalité » des supports ont complexifié la fidélisation. De fait, les expériences clients se multiplient, tout comme les occasions de perdre ces clients au profit d’un concurrent. Il faut donc organiser la cohérence entre les canaux, les synchroniser : sites web, applications mobiles, réseaux sociaux, TV connectée, points de vente, services client classiques ou digitaux. Il s’agit d’accompagner le parcours client et se donner les moyens de capter des informations sur son profil et son comportement, d’interagir avec lui et de le récompenser aux moments les plus opportuns.

Quelles évolutions ce contexte de digitalisation a-t-il induit dans les pratiques et au niveau des métiers du CRM ?
Les évolutions liées à la digitalisation concernent tout d’abord les organisations et les processus. Les équipes CRM ont un rôle transverse dans l’entreprise, sont garantes de la vision client et de la cohérence de la communication adressée tant au niveau des contacts entrants que sortants. Aujourd’hui, il faut contrôler l’ensemble des canaux simultanément. Les impacts sont également technologiques avec l’émergence d’applications qui permettent, par exemple, de coupler les outils de relation client et de back office (visualisation par un conseiller clientèle du suivi d’une commande à partir d’un contact sur un réseau social) ou d’évaluer le niveau de satisfaction des clients en collectant leurs avis.

Mener une stratégie digitale est semble-t-il indispensable : quelles en sont les opportunités ?
La mise en place d’une stratégie digitale contribue à atteindre les objectifs classiques d’augmentation de la durée de vie et de développement de la valeur des clients en renforçant son attachement à la marque. Les opportunités principales sont ici de donner la possibilité au client de montrer cet engagement au travers des canaux digitaux. En complément, la mise en place de plans relationnels multicanal doit accompagner la relation du client avec l’entreprise.
Une stratégie digitale efficace, c’est aussi allier tous les acteurs de l’entreprise et appréhender le client non plus par direction : marketing, service client, commerciale mais par une vision globale, un projet d’entreprise transverse.

Quelles opportunités offre le Big Data en matière de ciblage et de personnalisation du service ?
Avec le Big data, il est possible de collecter et de traiter des volumétries importantes d’informations en exploitant les données issues de sources multiples pour consolider la fameuse vision à 360° du client. Le Big Data permet d’aller encore plus loin dans le développement de la connaissance client, notamment au niveau de son comportement vis-à-vis des canaux, des supports de communication et de ses centres d’intérêt. Le facteur clé de succès de tels projets est avant tout d’avoir une approche orientée besoins avant d’envisager les aspects techniques. Le danger étant de collecter trop d’informations. Il faut donc identifier le bon niveau d’information en ayant une démarche pragmatique et itérative.

Mon porte-cartes déborde de cartes de fidélité ; le numérique ne permet-il pas d'envisager un système plus rationnel ?
L’heure est à la digitalisation des cartes de fidélité. Il existe des technologies et des protocoles (comme le NFC) qui permettent de dématérialiser les cartes, de consulter ses points sur son téléphone, de se voir proposer des coupons de réduction ou encore de payer avec son mobile. Le PassBook d’Apple, propose de réunir toutes ces cartes de fidélité mais également des billets. L’enjeu est maintenant d’arriver à adosser des services à ces applications et de les faire adopter tant par les clients que par les entreprises, en démontrant leur fiabilité, leur potentiel de pénétration des marchés et les bénéfices escomptés pour les consommateurs.

Selon vous, quelles sont les tendances à venir en matière de fidélisation client ?
La fidélisation doit être repensée suivant le concept de « gamification ». Désormais on récompense moins la transaction et plus l’action. Pour fidéliser le client, on le pousse à participer à la vie de l’entreprise via les services sur les médias sociaux, sur les forums. Le niveau de récompense est alors fonction de sa proximité avec la marque. A ce titre, l’enjeu pour l’entreprise est d’inciter le client à s’inscrire, à se connecter pour l’identifier, tout en facilitant son parcours inter-sites ou supports (identification unique). Enfin, paradoxalement, malgré le nombre croissant d’informations et une volonté de toujours mieux connaître le client et ses centres d’intérêt, l’un des enjeux réside dans la confidentialité des données. Ou comment garantir au client que l’on respecte au maximum sa vie privée.

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