Interview de Térence Mosca, conseil en développement de contenus digitaux & marketing stratégique digital
Après avoir occupé les fonctions de responsable marketing chez divers grands fournisseurs de contenus culturels (Walt Disney Company, Editions Gallimard, Ubisoft), Térence Mosca a fondé en 2009 sa structure de conseil TM Consulting. Elle intervient auprès des producteurs audiovisuels, des éditeurs et des développeurs de jeux afin d’adapter leurs contenus aux diverses plateformes numériques.
Térence Mosca, quel est, selon vous, l’impact majeur du digital pour les activités marketing ?
Il s’agit d’un changement majeur. Les activités marketing traditionnelles des produits physiques grand public basées sur un marketing "top down" recourent à des médias de grande diffusion généralistes, via de vastes campagnes publicitaires. L'approche du marketing digital est plus "bottom up", avec un rapport immédiat et quasi individuel avec le consommateur, existant ou potentiel. Cela induit une relation très différente. On obtient désormais un lien fort et direct entre la marque, le produit et le consommateur. Cette nouvelle relation demande plus de temps pour être façonnée et une grande attention dans sa gestion humaine.
Les spécificités du marketing digital peuvent être définies en trois points. Tout d'abord le recrutement, où l’on utilise différentes méthodes (SEO, emailing, réseaux sociaux, bannières,....). Elles permettent une segmentation très poussée des cibles, via notamment la publicité en ligne ou l'infiltration de communautés. Ce travail sur la cible est très approfondi, permettant de définir un positionnement clair sur le produit à vendre et à marketer. Ensuite intervient la phase de gestion et d’animation de cette communauté, notamment via la fourniture de contenus pour la fidéliser (content marketing). Enfin, nous cherchons à monétiser la communauté en assurant un acte d'achat directement en ligne.
La digitalisation des contenus a-t-elle favorisé l’apparition de nouveaux métiers, en particulier dans le domaine du gaming ?
Sur les plateformes numériques comme les tablettes ou les smartphones, les utilisateurs sont habitués à l’interactivité. Cela implique que les contenus proposés doivent, tout en gardant leur ADN et leurs spécificités, être adaptés en intégrant notamment du gaming et des interactions. Des compétences spécifiques sont alors requises dans le travail collaboratif qu'implique la "gamification" des contenus.
L'équipe regroupe des concepteurs et éditeurs numériques et des directeurs artistiques qui proposent des mécaniques interactives adaptées. On trouvera également des ergonomes, des story-boardeurs, des développeurs, et des chefs de projets. L'aspect technique est important mais avant tout, il s’agit d’apporter au niveau éditorial des interactions qui font sens avec la marque et ses contenus.
Les community managers jouent un rôle capital dans le recrutement, l’infiltration et le maintien des communautés. De leur côté, les études marketing, désormais réalisées en ligne, nécessitent l'intervention d'analystes et de statisticiens. Les données collectées permettent de suivre et d’adapter le parcours du consommateur pour qu'il soit monétisé au mieux.
Le marketing digital induit plus une évolution des métiers qu'une véritable rupture. On traite simplement différemment un rapport immédiat au client qui existait déjà dans le marketing traditionnel avec les call center, par exemple. Dorénavant, cette relation est plus poussée, plus approfondie.
Comment le digital a-t-il modifié l’organisation des équipes projets ? Pour quelles implications au quotidien ? Quelles compétences professionnelles, quelles qualités personnelles s’avèrent nécessaires ?
Le travail s'effectue beaucoup plus en amont qu'auparavant. Le chef de projet amène la connaissance client dans la conception du produit avant qu'il ne sorte. De même, le community manager commencera à recruter et à créer une communauté autour d’un produit en gestation. Il devra alimenter la communauté pour créer, impliquer et fidéliser en amont. Pour l'animer, il faut en permanence fournir des contenus rédactionnels, ce qui requiert notamment des rédacteurs et des graphistes.
La qualité d’écoute et de compréhension de la cible est une compétence indispensable. Les qualités rédactionnelles sont très importantes, du fait du contact permanent avec le consommateur.
Les relations presse sont aussi essentielles. Les bloggeurs, les tweetos et les sites de presse nécessitent un suivi permanent. Une fois le produit lancé, les fans deviendront via leurs propres communautés les meilleurs ambassadeurs de la marque, de véritables community managers.
Les études en ligne permettent à la fois d’approfondir l’étude de la cible mais également de débuter en amont la création de la communauté. Le marketing digital joue ainsi un rôle clé dans la rédaction du besoin et la mise en place de sa communication. Au final, le marketing digital est une offre de service au service de la vente produit.
Comment voyez-vous l’évolution des métiers du marketing liée au digital ?
La gamification va se poursuivre. De plus en plus de sociétés étrangères aux jeux intègrent des mécaniques de jeux dans leur communication digitale. L'autre tendance importante est celle du "user generated content", le fait que les communautés puissent créer leurs propres contenus, à l'instar de YouTube et Dailymotion.
En termes de recrutement, quelques formations au marketing digital se sont créées, mais l’expérience est capitale. Une première étape, remarquée par les entreprises et cabinets lors du recrutement, est le marketing digital de sa propre personne. Le nombre d’amis FaceBook, de followers sur Twitter sont de bons indicateurs de la gestion de sa communauté personnelle…
