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«Il faut vivre avec son temps», affirme un adage populaire.
Pas simple lorsque ce temps se raccourcit sans cesse.Ce qui est «tendance» aujourd'hui peut ne plus l'être demain. Pour suivre les évolutions du monde qui l'entoure, la direction marketing d'une entreprise doit être en permanence à l'écoute, pour percevoir le moindre signe, la plus petite inflexion à même de modifier les habitudes et les appétits. Elle doit analyser les goûts, avoir une connaissance la plus fine possible des consommateurs et ne plus penser en termes de marché.
Pour ce faire, le marketing scrute les réseaux sociaux, les médias, le cinéma, la littérature, etc., tout en gardant un œil attentif sur ce que font les autres entreprises. La différence entre elles ne se fait plus seulement selon les produits ou services qu'elles proposent, mais aussi en fonction des moyens qu'elles utilisent pour les commercialiser ou pour s'adresser à leurs clients.
Ni profil type ni recette miracle
Chaque jour l'offre se personnalise un peu plus, grâce en particulier à la récupération des données individuelles que permettent les nouvelles technologies. Aussi le «digital» a-t-il intégré la direction du marketing dans une majorité d'entreprises.
Le rôle du directeur marketing tend quant à lui à se rapprocher de celui de planneur stratégique. Certaines entreprises l'ont bien compris et recherchent à présent des hommes et des femmes qui rassemblent les compétences des deux fonctions. Malheureusement, un mouton à cinq pattes est aussi rare qu'un trèfle à quatre feuilles.
En outre, il n'est pas certain qu'un tel «animal» s'intègre facilement à tous les troupeaux. D'autres préfèrent au contraire élargir l'équipe marketing pour y incorporer un spécialiste du planning stratégique. Pas de recette miracle. D'ailleurs, puisque la segmentation de l'offre supplante désormais le ciblage généraliste, pourquoi existerait-il un seul et unique modèle, applicable partout ?
La force d'une entreprise ne réside-t-elle pas en partie dans son originalité, dans sa capacité à se distinguer de ses concurrentes, y compris dans son organisation propre ?
